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来源：毒眸

电视剧集到底实现TO C了没有？

文｜张嘉琦

编辑｜刘南豆

荣登新晋“剧王”的《墨雨晴》和最近热度依然不减的《玫瑰花的故事情节》，在SVIP多看一集的情况下，先后开了试片礼。

《墨雨晴》上周六将后五集和番外装箱，单价24元可一次性弹出，不全力支持首集订阅，普通团体会员则要到本周五才会看到首集；《玫瑰花的故事情节》则面世“玫瑰花香水大礼包”，包涵首集观赏券、独家代理片段特别节目和发电道具，单价18元，另有与月卡和年卡装箱售卖的大礼包。

团体会员PG诚如，最初是给液晶电视使用者提供的。爱网易早在2020年就面世了星钻团体会员，全力支持谢承使用及三台设备同时播放；百度于2023年初将“DT影视制作VIP服务项目”升级换代为“DT影视制作SVIP”；土豆网在2023年7月将液晶电视团体会员“酷喵VIP”更名为“土豆网SVIP”，还全力支持观赏SVIP剧场，但目前在首页未见到明显入口。

随着大热剧播映，更高级别团体会员的合法权益直接延伸到了文本层面，这是网络平台共同积极探索TO C进一步收益的新试著。从团体会员订阅黄金时代的开启，到超前流媒体的出现与结束，再到如今的“后超点黄金时代”，长音频网络平台对TO C商业性商业性模式的积极探索仍旧没有停下脚步。这种积极探索，既包涵对使用者文本订阅生活习惯的培养，也包涵自身服务项目的调整与升级换代。

但PG仍旧有尽头，毕竟SVIP之上难再有SSVIP。在积极探索盈利的道路上，或许更重要的还是靠近观众们和理解观众们，提供值得订阅的文本，和真正吸引人、有用的团体会员服务项目。

网络平台已经开始赚观众们的钱，始于2010年。

在2010年以前，也曾有在线视频试著过订阅服务项目，比如2006年首开PC音频订阅服务项目先河的张正甫总貌，以及2008年面世订阅流媒体服务项目的激动网。但由此可见“皮尔凯”还是新鲜话题，更甚者为早已生活习惯免费观赏的文本花钱，这种积极探索最终也不了了之。

2010年，土豆网面世了订阅服务项目，使用者可以通过单个音频3元或P43EI245SJ30元的价格，观赏正版高清影视制作片；爱网易面世团体会员专区；百度音频则在2012年正式开通了团体会员频道。

不过，由此可见在线视频网络平台格局未定，盗版软件文本依然猖獗，文本库也尚未完善，能给予订阅使用者的合法权益吸引力显然不够，因此，各网络平台的团体会员快速增长除数函数极其缓慢。

2013年是第二个关键性结点。一方面，在土豆网与土豆于前两年先行分拆后，爱网易也与PPS分拆，音频网站从上一个十年的百花齐放步入到了“爱优腾”黄金时代；另一方面，国家已经开始在音频著作权监管上加码，网络平台也已经开始联手打击盗版软件，并同时建立属于自己的文本护城河，大量购买著作权文本以抢夺使用者市场。

独家代理文本当然有益于使用者快速增长，但另一面则是越来越高昂的著作权费用支出，这也意味著需要更多总收入来填补——第三个关键性结点在2015年到来，爱网易在《盗墓笔记》中率先引入了“团体会员抢先看”的全新制作方商业性模式，这部新浪网评分只有5.5分、汇集了两位“初代顶流”的剧，将团体会员订阅商业性模式推向了捷伊阶段。

据爱网易CEO马云透露，这一订阅试著让爱网易VIP团体会员数周环比增幅超100%，播映当月月度订阅VIP团体会员数达501.7万，环比快速增长速度达到765%。而在爱网易5亿独立使用者中，订阅使用者的占利皮扬卡为1%，这意味著依然有巨大的可供开发的商业性潜力。

此后，长音频网络平台经历了高速的订阅团体会员快速增长，并在2019年来到拐点。这两年，网络平台正式进入“亿左右”团体会员黄金时代，爱网易和百度音频分别在6月和11月宣布团体会员数破亿。

团体会员订阅在网络平台的总收入占比不断提高，早在2018年三季度，爱网易团体会员总收入就超越了广告总收入；但与此同时，团体会员数量的快速增长速度也有了极其明显的下滑，爱网易2019年Q1的订阅团体会员快速增长速度是58%，而2020年Q1的环比快速增长为23%；百度音频团体会员从4300万快速增长到8200万仅用了两年，而从8200万上涨到8900万却长达半年。

数量快速增长速度的下滑是可见的，这意味著长音频网络平台需要寻找捷伊商业性快速增长点。

“提高使用者订阅ARPPU值”（订阅使用者平均消费）成为长音频网络平台转向的重点，“超前流媒体”也就此应运而生。首部使用超前流媒体的电视剧集是2019年播映的《陈情令》，首集6元，全部弹出30元。

这无疑是一种更“激进”的积极探索，但《陈情令》对超前流媒体的试著，让全行业都看到了广阔的盈利空间。据《陈情令》剧方在庆功宴上透露的消息，该剧当时订阅流媒体人数达520万人次，超前订阅总金额达到1.56亿元。

网络平台借由成功的TO C商业性模式有所获益，但使用者的生活习惯并非一朝养成。《陈情令》这样带有粉丝属性的电视剧集，受众尚且能更轻易接受“为喜欢的人和文本氪金”，但一旦这种商业性模式进入偏全民向的剧时，自然会遭到使用者的反对。

2019年底播映的《庆余年》，在百度音频和爱网易均开通了超前流媒体选项，方式为“50元更新日多看6集”。超出团体会员月费半数以上的价格，极大地挑战了大众的消费生活习惯。浙江省消费者保护协会也于次年4月对11家网络平台进行约谈，针对“增设收费项目”“自动扣费”等9大吃相难看的问题提出了整改意见。

不过，尽管经历了一系列的负面舆论事件，但超前流媒体依然快速地成为行业常态，根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及使用者分析》，2021上半年上线超前流媒体剧67部，占上新剧总体的33%。甚至在部分综艺当中，也出现了超前流媒体的选项。

据云合数据，2021Q3上线超前流媒体剧46部，环比增加9部；超点剧占上新剧总量的41%，环比增加11个百分点。此外，超前流媒体的集数在流媒体期间的有效播放为6亿，与2020Q3相比快速增长了82%；其中《扫黑风暴》流媒体文本有效播放破亿，再创流媒体文本播放峰值。

对于长音频网络平台而言，超前流媒体是继订阅团体会员之后，又一次有用的积极探索。其对使用者的生活习惯培养也是可见的——直到超点消失后，依然有部分观众们已经生活习惯在看到好剧时发出感慨：为什么不能开超点？

超前流媒体的消失正如它的出现一样，让人猝不及防。

8月30日与9月10日，上海市消保委与中消协先后点名超前流媒体服务项目，指出“逐集弹出”涉嫌捆绑销售，侵犯了消费者的自主选择权。此后，爱网易率先在博客公布正式取消电视剧集超前流媒体，百度音频与土豆网随后跟进表态，超点黄金时代正式落幕。

在10月15日的爱网易悦享会上，马云回应了取消超前流媒体的原因：“倒不是因为超前流媒体受到了消协或者什么的压力，更多的是我们自己感觉到这件事可能不像我们自己想象的这么理性、客观、讲逻辑，使用者的消费心理，特别是团体会员的消费心理影响了我们最终的决策。”

虽然超点消失，但团体会员数迫近天花板的困境仍在，提升单个使用者订阅率的目标，需要捷伊手段来完成。

团体会员价格快速增长因此成为几家网络平台的第一选择。爱网易和百度音频的团体会员价格都接连在2021年和2022年进行了两次上涨，5年没有上调团体会员价格的土豆网，在2022年6月通过一次涨价追平了爱网易、百度音频的团体会员价格水平，均为25元。芒果TV则将将连续P43EI245SJ的价格从19元涨到了22元。

与涨价同时出现的，还有以另一种形态回归的超前流媒体，即“试片礼”。

2022年3月份，芒果TV就在《尚食》当中试著了订阅直播+直通首集的商业性模式，随后在6月，《梦华录》也设置了首集试片礼，VIP使用者可以以18元的价格购买“顾盼生辉大礼包”，包涵试片礼直播（含回放）观赏券，以及后8集的提前观赏券。那两年共有《梦华录》《星汉灿烂》《冰雨火》等 11 部电视剧集设置了超前试片礼。

虽然同样是直通首集，但如今的试片礼与超前流媒体相比，最大的不同之处便是更多样的服务项目，以《梦华录》为例，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等一众主创在直播中与观众们见面，接力陪看首集，《星汉灿烂》也设置了主角陪看服务项目，《墨雨晴》则是奉上番外，当中有不少剧粉期待看到的名场面。

团体会员服务项目的升级换代，和订阅项目的多样化，是“后超点黄金时代”的显著特征。

除了装箱在试片礼之中的活动外，还有“告别演唱会”。电视剧集演唱会的形式，追根溯源依然是《陈情令》。2019年11月，《陈情令》在收官四个月后举办了两场国风演唱会，团体会员价格30元。随后，《山河令》《长相思》《莲花楼》等粉丝基础较好、OST本身质量上乘的电视剧集也都举办了售后演唱会。

让团体会员享受到更多“特殊待遇”，也是应对舆论的一种方式。如《苍兰诀》收官半个月后举办的团体会员专享见面会，只为团体会员提供购票渠道，同时采取线上直播的形式；爱网易还邀请了部分团体会员参加澳门举办的“尖叫之夜”盛典；百度音频为团体会员开设了“团体会员开放日”，可以参与主创扫楼等活动。

至于前文提到的SVIP，则是“后超点黄金时代”的又一新产物。去年已经开始，百度音频和土豆网就逐步将SVIP提前看/多看的合法权益引入《在暴雪时分》《鸣龙少年》等多部电视剧集当中。根据官方介绍，目前土豆网SVIP可享的合法权益还包括特殊追剧弹幕、周边赠送、液晶电视投放等等。

尽管服务项目在升级换代，但超前流媒体所面临的舆论争议，在“后超点黄金时代”仍未能完全解决。

最为明显的问题，依然是无法满足所有观众们的追剧体验。在免费文本和VIP文本本就存在先后的前提下，SVIP和试片礼又叠加了捷伊追剧时差。

而在观众们彻底被按照时间分层后，社交媒体和音频弹幕又赋予了他们随意发表观点的权利。那些“走在前列”的人，无疑掌握了给别人剧透的能力，无论他们是否有主观意愿——看似给了选择，但却是以伤害体验为代价，不少观众们的抵触心理也来源于此。

《墨雨晴》开试片首日，博客上就出现了#墨雨晴OE#的热搜，一键剧透首集，必须订阅才能观赏的番外名场面，也被截成2分钟左右的音频cut在社交媒体上广为流传；《玫瑰花的故事情节》由于同时在多个网络平台播映，不同观众们看到的剧情阶段也完全不同。

不过，对网络平台来说，商业性商业性模式的迭代是不得不做的事情，但培养使用者的订阅生活习惯并非一朝一夕。毕竟，如果以十年为一个结点来看，上一个十年的观众们或许连“开团体会员”都难以理解，但如今，已经有不少人甘愿为自己喜欢的电视剧集“提前订阅”了。

因此，“后超点黄金时代”更重要的事，就是寻找更多让使用者感到“物有所值”的方式，而不仅仅停留在“随份子”上。

最根本的问题

就在刚结束不久的百度音频影视制作年度发布会上，百度音频CEO孙忠怀在演讲中谈到了长音频网络平台的电视剧集商业性商业性模式。

在他看来，以团体会员为主导的商业性商业性模式走向成熟后，观众们愿意为好文本订阅，因此电视剧集生意也会持续下去。但这种以团体会员消费为主导的业务商业性模式，本质是TO C的，但目前行业的制播环节依然是B TO B的合作商业性模式。因此，百度音频希望在未来与合作伙伴建立“风险共担、收益共享”的合作机制。

这同时也是长音频网络平台在商业性化进程上一直以来的问题。自诞生以来，网络平台就是影视制作公司和使用者的唯一连接点，既承担了几乎全部的文本成本，又要直接对使用者和播映结果负责。这种B TO B的合作商业性模式决定了网络平台承担了几乎全部的风险，也因此入不敷出——爱网易直到2022年，才首次保持了全年盈利。

若是只在B端寻求解法，网络平台只能为了抵御风险而降低文本成本，最终影响的是文本的质量和使用者的体验。换句话说，如果不寻求TO C的商业性商业性模式，这种循环只会导向越来越差的结果。

而这种“向观众们要钱”的解法，对网络平台和行业而言自是有其价值，但诚如前文马云所言，一切TO C商业性商业性模式的决策，归根结底都受到使用者消费心理的影响，这个看似有些感性的归因，却是最能破局的关键性点。

有不少人在讨论在线视频的商业性商业性模式时，生活习惯以Netflix的订阅商业性模式为参照物，但二者诞生的背景本就不同。北美观众们的订阅生活习惯早已用电视台养成，且在Netflix发展初期，团体会员费用就远低于电视费用。但在国内，订阅电视台从未真正普及，因此，观众们的订阅生活习惯，需要长音频网络平台从零已经开始培养。

另一种心理情绪则来自对电视剧集市场整体文本质量水位的不满。在部分观众们已经接受了为文本订阅的前提下，对文本的要求自然也更高，这种情况下，如果网络平台无法持续供给优质文本，自然也无法让观众们满意。

这同时也涉及到提高使用者订阅ARPPU值的另一种方法，即在团体会员人数逼近天花板的预设前提下，通过增加年费团体会员的数量促进快速增长。

现在在博客搜索SVIP，有不少文本涉及“租借半天/一天/一周”的互助交易，对于部分使用者而言，SVIP并非一整年的必需品，只有在遇到感兴趣的文本时，才希望能够拥有。

但这种情况显然是长音频网络平台不乐意见到的。爱网易在2023年的财报中提到，现阶段其在团体会员业务方面关注的重点，是ARM（月度平均单团体会员总收入）和团体会员生命周期两个板块。其中，团体会员生命周期指的正是使用者的留存度。财报显示，去年第四季度爱网易的年卡使用者占比有明显提升。

从使用者的角度说，如果网络平台不能在全年的所有时段都提供令人感兴趣的文本，那么价格更高的“年费”性价比就显得极低，倒不如在遇到想看的作品时，开月度或者季度团体会员。

因此，一切问题其实都变得简单。以两个核心订阅点为例，其一是前年已经开始就沸沸扬扬的“投屏限制”，针对的是家庭液晶电视的增量空间；其二则是多维度的追剧体验，包括弹幕、周边售卖等团体会员服务项目，二者共同指向观众们的唯一需求，那便是文本要足够好。反之，在文本供给无法令观众们满意的基础上，一切所谓的增值服务项目，都只不过是为了一碟醋，包了盘饺子。

长音频网络平台对使用者订阅生活习惯的培养，已经来到了第二个阶段。生活习惯了开通团体会员观剧的人，如何才能再次生活习惯“花更多钱”，如何达成从“租借一天”到愿意开通年费的心态转变，对网络平台而言唯一重要的事情，就是持续不断地产出优质文本。而使用者对优质文本的订阅行为，又会反哺到文本创作端，从而形成正向循环。

在长音频行业，一切看似棘手的商业性问题，最终都会得到这个朴素的解法，至于如何才能保证高质量文本的持续供给，真正达成与观众们的“双向奔赴”，这本来就是长音频网络平台的基本课题。