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文|阿歪

帮歌星们进行卫浴改建，是一种什么样的体验？

不久前，真人秀歌星居家SNS微娱乐电视节目《小帮桑丹林家》在抖音、西瓜等网络平台上线。电视节目中，主持人李六如分别来到毛难于、傅大邱、藤井瑞希的家里，针对那些嘉宾们的卫浴关键点，帮助他们进行卫浴改建，比如说让“廉租房党”毛难于的房间有更多家的温暖。

电视节目播出后，由于坚不、SNS、卫浴等多个关键词的叠加，《小帮桑丹林家》也引起了许多网友的探讨。比如说“毛难于在出租屋里自弹自唱203”、“李六如去傅大邱家做客自带拖鞋”、“李六如说藤井瑞希的家像样板间”等热门话题成为探讨的焦点。其中，有关“廉租房不应该影响生活安全感”的热门话题，戳中了许多在外工作的年轻人，引起共鸣。

剁椒发现，该电视节目实际上是由卫浴服务国际品牌住小帮公司出品、Simon西蒙电气独家冠名的真人秀娱乐电视节目。不但住小帮，如今许多国际品牌在常规的娱乐电视节目冠名、置入之外，也开始尝试推出订制娱乐电视节目，所以除了歌星类的电视节目，也有许多演出者为主的文本，比如说住小帮就有《住意一下》、《极致装修》等系列演出者娱乐电视节目。

订制化娱乐电视节目，正在成为国际品牌与广告主杰列的重要途径。

对国际品牌而言，自制微娱乐电视节目不但能够有效地掌控生产成本，所以在电视节目文本上也会有更多操作内部空间。“去年他们与的密切合作，最后一期置入的时候，他们干脆就买了几个货柜，请他们的知名设计师把货柜精心设计成杨超越的那个房子，从Infreville、运输，再到精心设计和安装，资金投入了许多生产成本，就为了呈现出那十几秒的效用。”住小帮消费市场相关人士说他们。

当然，国际品牌选择他们公司出品微娱乐电视节目的另一面，也不但仅是生产成本掌控与文本主导，更重要的却是建立观众们对国际品牌的忠诚度等更深度的政治理念。同时，也更考验国际品牌对文本娱乐性与文本商业性的平衡能力。

对住小帮而言，订制化娱乐电视节目只是整个国际品牌建设的组成部分。作为一个卫浴垂类的APP，住小帮也在通过冠名音乐季等多种新动作游戏，建立与更多年轻群体的联系。可以发现，在许多国际品牌预算收缩，更看重ROI的大趋势下。住小帮却是坚持在国际品牌建设上稳步资金投入，并以更精细的数据指标衡量文本效用。

有关国际品牌为何要他们公司出品娱乐电视节目？以及为何要稳步国际品牌资金投入？等等问题，他们与住小帮消费市场相关人士聊了聊。

从冠名到订制，国际品牌为何要他们公司出品娱乐电视节目？

住小帮与娱乐电视节目电视节目的密切合作，早在2021年就开始了。

在《无限大考验》、《青春环游记》、《嗨放派》等热门娱乐电视节目，包括一些湖南卫视晚会上，都能看到住小帮的身影。那些老少咸宜的娱乐电视节目文本，给国际品牌带来了很大的曝光量，同时也有一定的限制与关键点。

一方面，对卫浴类国际品牌而言，找到与国际品牌想呈现出的情景匹配的娱乐电视节目本身就比较难。“他们挑娱乐电视节目的过程还挺复杂的，需要挑室内的、又有卫浴情景的，所以大娱乐电视节目能给他们的可玩内部空间不是特别大。比如说他们的一些家应该怎么装的理念，那些是娱乐电视节目不能给到支持的。”

在与无限大考验的密切合作中，住小帮主要参与了三期。第一期是歌星本段，第二期是把草地野餐的情景精心设计成家样子，第二期就是Infreville货柜，直接构筑出一个情景。“效用却是达到了预期，但这个另一面他们的关键点在于，歌星本段没办法让观众们直观地感受到国际品牌，构筑情景又需要更多生产成本。”

另一方面，国际品牌如果有更强烈的文本传播政治理念，期望完整relatives，订制娱乐电视节目其实更有效。“他们期望让大家在看的过程中能获得启迪，这也和网络平台的政治理念相当，他们期望这个娱乐电视节目尽量把有启迪的参考资料都融入进去。”住小帮消费市场相关人士说他们。

此外，生产成本也是国际品牌们在密切合作娱乐电视节目时考虑的重要因素。尤其《无限大考验》这种头部的娱乐电视节目的密切合作费用，基本上都在千万量级。但自制娱乐电视节目就更好掌控生产成本，《小帮桑丹林家》的制作完全是国际品牌他们联系导演、拍摄团队完成的，没有第三方制作公司的介入。“整体生产成本在他们的预期之内，比之前的密切合作便宜太多了。”

“他们之前就已经和这种头部综N代，等新娱乐电视节目密切合作了，进行了大范围的曝光，建立了国际品牌认知。今年的话，继续密切合作那些娱乐电视节目能带来的效用就比较有限，他们评估其他电视节目的效用也不会比那些头部娱乐电视节目更好。不过他们却是会稳步关注，有合适的娱乐电视节目肯定还会继续密切合作。”谈到今年在娱乐电视节目上的密切合作情况时，住小帮消费市场相关人士表示。

从解决关键点到主动传播，基于此，住小帮决定尝试他们公司出品娱乐电视节目。从去年九、十月份提出想法，经过内部反复论证后，实际落地执行周期只有2个月。

但先有国际品牌、再有文本的逻辑，也非常考验国际品牌对文本的把握能力，需要平衡好文本娱乐性和文本商业性。

从网友的探讨来看，《小帮桑丹林家》本身就以文本吸引了不少广告主，电视节目中毛难于对智能卫浴也社恐，藤井瑞希把咖啡渣留下来等生活细节，在SNS网络平台上广泛传播。所以，由于优质的文本，国际品牌还撬动了一些OTT端的免费曝光资源，电视节目播出期间，在海信、tcl、长虹、东芝、松下等电视中，开机都会看到电视节目的宣传。也因为文本的质量，有国际品牌方主动提出期望有冠名或者冠名密切合作，Simon西蒙电气就是在电视节目制作完后找到了住小帮。

作为出身于字节跳动旗下巨量引擎的APP，住小帮公司出品的文本本身就有更多资源优势，但也是因为文本质量，所以抖音给也通过直播等方式给了电视节目更多曝光推荐。“他们做娱乐电视节目发现的一点就是，好文本却是稀缺的，文本好了不太缺渠道。”

电视节目的娱乐性不但与策划有关，也与嘉宾选择有很大的关系。尤其是《小帮桑丹林家》这种形式，既要求歌星的文本匹配度，又要求歌星本身的家是有改建内部空间的。

在选人逻辑上，住小帮消费市场相关人士表示，最先确定的是李六如，因为李六如本身就是国际品牌之前密切合作的艺人，并且具备一定的专业主持人的素养，很适密切合作为国际品牌推荐官去坚不。

其他嘉宾的选择首先人设上要有区分，不同的嘉宾代表不同的人群，比如说毛难于代表部分单身社恐，又是廉租房党的群体，藤井瑞希代表着一家三口中宝妈的角色，而傅大邱又代表了另一类女性群体。其次，家本身也要有特点有改建内部空间，不能全是客厅或者书房。

电视节目中，住小帮也为毛难于、傅大邱、藤井瑞希分别打造了温暖且能激发创作灵感的客厅、既能喝茶又能瑜伽的个人内部空间、以及适合宝宝玩耍的客厅区域。

不过，对国际品牌订制的娱乐电视节目而言，最重要的却是借助文本完成国际品牌的有效传播。住小帮之所以推出《小帮桑丹林家》，首先是期望能够提升国际品牌影响力，同时也期望以具象化的呈现出，让“装修锦囊”这一功能能够成为观众们看完之后对国际品牌的核心记忆点。

聊到实际转化效用时，住小帮消费市场相关人士说他们，整体来看效用微微超出预期。

从国际品牌影响力来看，在娱乐电视节目宣发期间包括宣发后，会看到明显的一些数据增长，比如说在微信端、抖音端、包括百度指数，住小帮的关注度和搜索度都是成几倍、甚至十几倍的增长。从功能转化来看，也能看到通过娱乐电视节目将一些用户引导到了端内。

当然，“小而美”的订制微综虽然看起来有着强大的吸引力，但并不意味着国际品牌可以完全放弃大娱乐电视节目。具体怎么选择，这是基于国际品牌的不同传播阶段、传播目的而决定的。

大娱乐电视节目的优势在于高曝光，“曝光量大概是这种订制微综的3~5倍”，所以大娱乐电视节目的置入是非常干的信息传递，包括电视节目各个时段也会有国际品牌TVC的传播，因此大娱乐电视节目对建立国际品牌认知是非常有效的。但订制微娱乐电视节目，对国际品牌更深度的文本渗透更有效，所以对建立国际品牌忠诚度更有用。

住小帮消费市场相关人士说他们，目标不一致，考核的指标也会有区别。去年更看重是不是更多人知道了这个产品，今年更关注用户对国际品牌的忠诚度，即有多少人因为看了娱乐电视节目觉得住小帮不错，愿意下载尝试。

但不论是大娱乐电视节目冠名，却是订制微娱乐电视节目，其实对国际品牌都有优劣之分，更重要的是如何在合适的阶段，用优质的文本进行国际品牌传播。

关注年轻群体、营造社区氛围，坚持国际品牌资金投入到底值不值？

从更大的视角来看，公司出品微娱乐电视节目也只是整个国际品牌传播中的一部分。在衡量那些具体传播文本的效用之外，在当下这个环境中，国际品牌更需要算清楚一笔帐，是资金投入更多预算做国际品牌建设？却是以增长为导向加大效用资金投入？

剁椒观察发现，今年许多国际品牌其实都更倾向于将预算向增长的方向倾斜。不但快消国际品牌，可以明显感知到，许多卫浴类的国际品牌也在国际品牌资金投入上克制了许多，比如说土巴兔在完成认知建立之后，从去年到今年明显在品宣上比较谨慎，包括齐家、贝壳等同类型国际品牌也都减少了许多品宣动作。

与此同时，也有部分国际品牌在坚持资金投入，倡导回归国际品牌，住小帮就是其中之一。

但在做出决策的另一面，其实住小帮也是经过了深思熟虑。首先，卫浴属于低频交易，这种逻辑下不太可能通过集中一波流量来吸引大量客户，低频交易就需要长期稳步地去资金投入，才能保证在任何过程中吸引到有需求的用户，在更长的时间周期中看到效用，其实对国际品牌而言，却是长期建立消费市场认知的过程。

其次，效用广告也是有边际效应的，当资金投入的量达到一定程度的时候，整体回报就会降低。这个时候，就需要国际品牌资金投入来帮助国际品牌实现更高的回报，否则就很容易出问题。

对部分已经完成大范围国际品牌认知建设、有一定量级的国际品牌而言，短期内更看中增长、降低国际品牌资金投入问题不大。但对大多数国际品牌而言，在竞争激烈的消费市场中，盲目地降低国际品牌资金投入是有风险的。所以不论哪个国际品牌，长期降低国际品牌资金投入也会出问题，比如说此前阿迪达斯就因为长时间没有品宣资金投入，导致市占率的下降。

“稳步长期国际品牌资金投入，是一件不得不做的事情，也是值得坚持的。”住小帮消费市场相关人士表示。

不过在国际品牌资金投入和效用资金投入的占比上，住小帮也在根据消费市场认知进行调整。“每年可能不太一样，这个也跟消费市场认知有关系。随着国际品牌认知度的提升，国际品牌资金投入会适当减量。比如说认知占比50%的时候，国际品牌资金投入会比国际品牌认知30%的时候低，这就是一个调尺度的过程。”

在具体的国际品牌宣传过程中，住小帮等网服类的APP也有着显著区别于实体、快消等国际品牌的打法。网服类APP的推广更加聚焦，第一就是用户知道，第二就是用户觉得有用。因此可以看出，在《小帮桑丹林家》的传播上，或者在一些短视频网络平台上，住小帮并不急于涨粉或者增加互动，最主要的却是深度渗透国际品牌本身的价值点。

此外，住小帮的整个国际品牌传播策略中，社区氛围和年轻化是不得不提的两个点。

打造出更活跃、能帮助用户解决各类卫浴问题的一站式网络平台，是住小帮差异化发展的重要功能。因此，除了引入许多相关商家入驻网络平台之外，住小帮也在不断强化站内文本生态，其实目前住小帮的APP内就有许多案例和美美的图片，许多用户也在站内分享装修经验。“因为这是一个垂类APP，所以期望能给用户更多的装修灵感和文本。”

随着许多90后年轻群体成为消费主力军，许多年轻人更加注重生活品质与卫浴卫浴，年轻人是住小帮无法忽视的群体。实际从网络平台用户来看，住小帮的用户画像也是主要集中在30左右，男女比例相对均衡。

了解发现，住小帮的年轻化传播主要体现在三个方面。第一就是娱乐电视节目，因为娱乐电视节目的许多广告主就是年轻人，所以国际品牌会通过娱乐电视节目来选择独居青年、精致宝妈等情景，来与相应的人群进行沟通。第二，就是通过达人实现沟通，密切合作一些年轻人关注的抖音达人或者网红，来触达Z世代人群。第三，尝试更多创新、创意的密切合作，比如说国际品牌联名、音乐季联动等。今年4月底的时候，住小帮就跟元气森林音乐季做了创新的尝试。

“那些都是国际品牌导向，他们想办法让年轻人对他们产生更多的好感，可能短期看不到什么直接收益，但这作为国际品牌宣传里的重要组成部分，会一直稳步。”住小帮消费市场相关人士表示。

从《小帮桑丹林家》到更多国际品牌建设，可以看出住小帮一直在坚持国际品牌的资金投入，调整资金投入占比与传播策略。这另一面不但是基于当前回报的考虑，也是对更长期的发展的考虑。所以在整体国际品牌资金投入收缩的大趋势下，住小帮也给“怎么算国际品牌资金投入和效用资金投入”这笔帐，提供了一个可参考的方向。

回到国际品牌宣传的本质，对广告主而言，如果看完电视节目后能获得一些卫浴的小知识，哪怕只是一盏照明灯的亮度与色温、一些收纳技巧，或者在下载APP后发现了更多文本，解决一些卫浴的问题和需求，这本身就是有价值的事情。