责任编辑从红包的下层方法论和抖音的使用者情景两个视角起程，对抖音为何没科季夫机能进行了分析，并得出：绝大多数制译者在抖音很难沉淀出自己的影迷关系，而且短音频的时数十分钟，此种应用情景红包不能取得良好效果，所以抖音没上架「红包」机能。

最近沉迷抖音难以自拔，每晚睡前都要刷一刷。

有一次刷着抖音，突然感有大开——为何抖音不上架两个红包机能呢？

有了红包机能，每当我刷到讨厌的短音频，能用红包来抒发对经典作品的钟爱。译者也会因此受到激励创作出更多高质量经典作品，而作为网络平台，抖音也能从中INS13ZD，提升网络平台销售总收入。

这样一来，使用者、译者、网络平台三方共同受益，貌似无所谓理由去拒绝这样两个需求。

再来看看其他商品，红包几乎也是所有文本网络平台的标配。

QQ社会公众号、博客、chan、DD91都有红包机能，红包对这些制译者有着重要意义。

这是因为，红包是他们进行文本增值的重要手段，一些头部的制译者仅凭一篇该文就能获得成千上万的红包总收入。

众所周知，抖音反之亦然也是两个文本网络平台，抖音的制译者也有强烈的增值需求，那抖音为何不上架两个红包机能呢？

假如这是一道丘托韦，你应该怎么回答，才能体现出你良好的思维深度和专业素养，从而赢得辩手的青睐？

一、红包的下层方法论

首先，需要站在一位普通使用者的视角思索两个问题：使用者在甚么情况下才会给别人红包？

你可能觉得，使用者讨厌两个经典作品，自然就会去红包啊。

但事情可能并没那么简单。

诚然，使用者红包肯定表明了使用者对经典作品的普遍认可和钟爱，但要说使用者讨厌两个经典作品，自然就会红包，这个观点就有点太想当然了，显然经不起深究。

他们都在抖音刷到过很多有趣的短音频，众所周知，他们是讨厌这些短音频的，但是他们会有红包的贪婪吗？我相信绝绝大多数人并没红包的贪婪。

因为假如只是讨厌两个短音频，他们能点击“讨厌”按键，能收藏，能转发，能评论，如下图。

从商品机能上说，这几个按键足以让他们充分抒发对经典作品的讨厌了，完全没必要再去花钱红包。

那在甚么情况下，使用者才会红包？

我认为，红包的使用者情景其实就两种：一类是为人红包，一类是为文本红包。

拿他们最熟悉的现场直播举例子，现场直播红包已经很普遍了，大家都不陌生，一位稍出名的主持人一晚上靠红包就能赚好两块钱的总收入。

但不知道大家有没注意到，使用者给主持人红包，很大程度上取决于这名主持人的名气和光环。

如果一位主持人足够多出名，如果一位主持人是两个IP，就算他在现场直播的时候并没讲甚么有用的文本，也会接到很多影迷的红包。

此种情况下，使用者的红包对象其实是主持人这个人本身，或者更具体地说，是主持人营造的个人IP。

比如顶级爆款李开复的首次现场直播带货，光使用者红包的旋风就高达四千万，合计人民币千多。

影迷红包主持人，随即接到主持人的实时感谢，相对于那些没红包的影迷而言，他们会获得一类额外的自豪感和优越感，这是为IP红包的显然方法论。

除了现场直播红包之外，QQ社会公众号、chan等文本网络平台也能红包，假如你长得不够好看，也无所谓能露脸的天分，那你就安心做好文本。

不管是音频也罢，还是该文也罢，如果你的文本足够多好，会通过文本撩拨听众情绪，或者文本信息量丰富，听众读完能够有所收获，出于对文本的普遍认可，使用者也会红包。

此种情况下，使用者红包的是文本了。

当然了，“人”和“文本”这两点，在实际的情景中，并非是孤立存在的，而是相互融合。

假如两个人会持续不断地输出高质量文本，他也会逐渐发展出自己的IP。反之亦然，两个主持人假如只会和使用者聊天打屁，没一项过人的天分做支撑，他的IP迟早也有消失的一天。

但是归根结底，当使用者挪动“红包”按键的那一刻，他或者是在为你的IP埋单，或者是在为你的文本埋单。

这是红包这项机能的使用者情景所在。

二、抖音为何没红包？

回到该文开头的问题，抖音为何没红包？

从上文的分析，他们能知道使用者红包的两种情景——“为人红包”和“为文本红包”。那之所以抖音没红包，原因很简单，是这两个情景在抖音这款商品上找不到。

首先，从IP视角看，短音频网络平台和现场直播不同，现场直播网络平台以主持人为主，来看现场直播的使用者大部分都是通过主持人吸引过来的，都算是主持人的影迷。

主持人向影迷要红包，这并不会显得突兀。而短音频网络平台以文本为主，使用者打开抖音的目的很简单，是为了浏览各种好玩有趣的短音频来消磨时间。

此种情况下，使用者很难称得上是某个短音频制译者的影迷。

因此，假如制译者在此种情况下，通过短音频向使用者索取赞赏，这就很有可能招致使用者反感，最终非但不会被红包，甚至可能惨遭使用者投诉。

此外，抖音强势的推荐算法也在限制制译者IP化。

众所周知，抖音的文本分发很大程度上依靠推荐算法，而非社交关系分发。

这就意味着抖音在不断向使用者推荐新的文本，推荐新的制译者，而基于IP的红包则一般是建立在对某个制译者长期关注或了解的情况下进行的。

所以，基于以上几点，绝绝大多数制译者在抖音很难沉淀出自己的影迷关系，“为人红包”这一使用者情景在抖音上走不通。

抖音生态其实已经形成了完整的流量运营方法论。

对于抖音上的制译者而言，短音频只是作为一类引流手段，流量吸引过来后，通过接广告、抖音现场直播或商品橱窗，来实现流量的沉淀和增值。

因此，从商品的机能定位上看，短音频这一环节也没必要添加红包，毕竟短音频对于制译者而言只是引流而已，至于后续的流量增值，已经有相当成熟的手段了。

最后，从文本视角看，抖音上的短音频大部分是一些娱乐搞怪的文本，使用者刷抖音也都是旨在消磨时间，而娱乐化文本天然很难激起使用者的红包意愿。

另外，抖音的短音频时数也较短，大部分都保持在一分钟的时数以内。

如此短的音频时数，注定了抖音只能给使用者带来感官上的刺激，而无法像B站的长音频那样，向使用者传达更多有用的信息，因此，为文本红包这一使用者情景，在抖音也并不存在。

最后

其实早在2017年，字节跳动旗下的短音频App火山小音频，就曾短暂上架过红包机能。通过这个机能，使用者能给讨厌的短音频红包“火苗”，“火苗”能兑换现金。

只是短短两个多月后，这项机能就匆忙下线了，至今为止，红包尽管在其他文本网络平台是个标配，但在短音频领域仍然没流行起来。

我个人认为，根源还是在于，抖音这类短音频App，并不具备“红包”土壤。

即便上架红包机能，但由于短音频强势的推荐算法，造成的使用者粘性低，以及娱乐化的文本性质，也很难像现场直播或者其他文本网络平台那样，取得良好效果。

#专栏作家#

苏谈彬，社会公众号：苏谈彬，人人都是商品经理专栏作家。致力于运营和商品领域的经验复盘和方法论总结。

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