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文|聚迷人 璞 玉

“今年的618大促难不难？我觉得是难的！”在今年618前夕超头主持人李佳琦就曾如是感慨道。

而在618期间及618结束后，不少业内人士在跟聚迷人沟通交流时也无一不感叹：“今年618是史上最难、最糟的！”，甚至没人直言：“这是我从业以来见过最糟的一届618，说不定明年618就‘不存在’了，就算有，若如同现在这般，也没有什么意义和价值了。”

从消费者端以及行业的虚拟现实上看，消费欲望降低、营生难做的“阴影”环绕着618。而从618大促本身来讲，我们的确可以看到，包含618在内的B2C购物节，在经过多年高速快速增长后，似乎已步入“静默期”，即使是拥有高人气高销售量的颈部主持人们也有“卖不动”之迹。

不过，从今年618全网统计数据上看，虽然都在喊营生难做！但几大网络平台仍都在快速增长，只不过增长速度有所大幅下滑。

据易观分析统计数据表明，今年618全周期性，国内B2C五大网络平台都在快速增长。综合B2C的整体增长速度为11.2%，其中市场份额最大(猫狗拼中占62.8%，整体战49.5%)的淘宝京东快速增长了12%。而现场直播B2C网络平台，抖音、快手两家的B2C业务表现却不相同，抖快告别了快速增长率70%、80%时代，可以看到，增长速度环比今年也明显大幅下滑。

相比今年，今年京东医美618全周期性知名品牌榜TOP20中，榜上有名选手整体仍未发生大的变化，变动主要集中于位置的调换。而在抖音网络平台，对比今年国际知名品牌在抖音占有主导位置，今年排行榜中洋货知名品牌占有超过一半排位，并且对颈部市场的抢占是显而易见的。

那么，在现场直播B2C增长速度大幅下滑，行业虚拟现实普遍为营生难做的背景下，今年切入泛货架，攻入现场直播B2C的快手网络平台中医美知名品牌又有着怎样的表现？有哪些知名品牌突出了围追堵截？

聚迷人联手飞瓜统计数据快手版，特别推出了618快手医美品类TOP知名品牌榜，从护发、彩妆两大品类来深度复盘一下快手618。

特别说明：本次排行榜飞瓜统计数据快手版提供统计数据支持，排行榜统计时间为：6月1日——6月18日。统计统计数据为快手网络平台销售量及营业额均指现场直播产生。因重复统计数据、统计数据口径差异等原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、沟通交流和学习之用。如有出入，以官方排行榜为准。

“快知名品牌”丸贞占有第四位，外资知名品牌“落寞”

根据医美品类排行榜上看，本土洋货知名品牌占比90%。在均列Top30中，名列前三的丸贞、短萼、倚后均为洋货知名品牌，而国际知名品牌仅有梦泉、单蕊/O HUI、后/WHOO这三个知名品牌步入快手医美Top30榜。

值得称赞关注的是，在快手618医美品类Top30知名品牌榜中，一些知名国内外知名品牌均未榜上有名，洋货知名品牌颐莲排在33名，凌博士排在45名，莎朗排在69名；国际知名品牌兰蔻排在63名，蜜丝婷排在67名，兰蔻排在第79名，欧莱雅仍未出现。

化妆品TOP20榜：“快知名品牌”独大

从细分品类上上看，化妆品类Top20排行榜的前三仍然是上述三个洋货知名品牌，其中，丸贞营业额环比强势反弹7269.05%、短萼营业额环比快速增长51.03%、倚后营业额环比快速增长217.75%。

值得称赞关注的是，今年618快手护发知名品牌Top10中，“快知名品牌”一家独大，除了升级换代新生代知名品牌短萼和经典洋货知名品牌丁家宜漫外，均为快知名品牌。而在Top20知名品牌排行榜中，“快知名品牌”占有13个席位。

与今年同时期的排行榜相比，可谓是没人欢喜没人忧。超过一半知名品牌呈现大幅下滑状态，其中，朵拉朵尚营业额环比大幅下滑54.11%。

而位列第四位的“快知名品牌”丸贞，营业额环比强势反弹。据了解，其是由快手主持人初晶晶于2014年创立。作为辛选联手创始人，初晶晶知名品牌主要增量来源于自己现场北京人民广播电台与辛巴徒弟赵梦澈现场北京人民广播电台。

从统计数据层面上看，初晶晶在快手网络平台粉丝量为486.3万，在618期间营业额环比快速增长1102.18%，主要销售丸贞知名品牌的产品。

而6月18日，在赵梦澈现场北京人民广播电台丸贞保湿美白乳液表明，销售量已售110.7万件。同时，据快手热门商品榜表明，截至6月18日，丸贞保湿美白乳液位列第四位，预估营业额为5470.1万。

与此同时，在护发榜排在第二的是同样主打保湿产品的新生代洋货知名品牌短萼，据飞瓜统计数据快手版公布的快手知名品牌热榜表明，短萼以97.5的热卖指数位列第二名。

相较今年名列的第七，今年618短萼以一己之力冲突围追堵截，除却排在第一的“快知名品牌”丸贞，短萼作为升级换代新生代知名品牌，在快手也算是占有了一席之地。

据悉，短萼于2021年步入快手，从2023年开始，短萼通过联手打造综艺节目、新疆生产源头现场直播、创意短视频种草等多元的整合营销方式，帮助其实现快手网络平台的种草转化。其中#短萼陪你追光#话题播放量为5.5亿。

除此之外，从快手化妆品类Top20榜的知名品牌上看，仅有梦泉、后Whoo两个外资知名品牌榜上有名，其余均为洋货知名品牌。

而这与此前的“景象”截然不同，前几年，当现场直播B2C崛起，抖快两大网络平台对于国际知名品牌的吸引力正在不断提升，似乎都想为知名品牌快速增长寻找更多机会与空间。

据悉，2021年美宝莲入驻快手后，便开启了知名品牌自播。不到一个月的时间，官方快手账号@美宝莲纽约粉丝数达13.9万，仅超品日当天涨粉量就突破6.5万。当时美宝莲刷新了快手新店开播、破快手超品日和知名品牌自播间两项记录。

2022年，国际医美知名品牌LANEIGE兰芝官宣入驻快手B2C，入驻后开播首日GMV创新高。

现如今，如美宝莲、兰芝般的国际大牌在快手医美Top排行榜上，却未见“身影”。

而榜上有名的后Whoo，作为曾经的韩妆高端知名品牌代表，近年随着韩妆在中国市场遇冷，其现状也不容乐观。

从其他网络平台上看，后Whoo也面临着同样的窘境，其从连续几年排进京东大促医美榜前十，在今年消失在京东医美榜。

今年618，后Whoo以4000万左右的营业额排在快手护发榜第11位，今年却大幅下滑至第17名，营业额环比大幅下滑55.81%。

究其原因，或与后Whoo一味追求营业额有关，据悉，此前在抖音网络平台广东夫妇现场北京人民广播电台，原价1730元的天气丹套装，价格被打到1390元，赠品毫升量比原装还要多，相当于打了约3折。

可见，虽然收割了GMV，但也因为其放弃了对知名品牌调性和价格体系的掌控，最终落得价格和口碑双双崩塌的局面。

彩妆Top20榜：恋火第一，多个韩妆强势反弹？

从彩妆品类上看，国际知名品牌占主要市场份额的局面有所差别，在彩妆赛道中，洋货彩妆仍然占有着主要市场地位，Top10中，洋货知名品牌占有7席、Top20中，洋货知名品牌也占有多数，外资知名品牌占有7席，其中爱敬、赫妍、单蕊、蒂洛薇为韩国彩妆知名品牌。

值得称赞关注的是，今年恋火超越花西子成为彩妆榜第一，营业额环比快速增长126.02%。

从业绩表现上看，恋火可谓是黑马般的存在。据丸美股份2023年财报表明，知名品牌自播销售占比从2022年2月的 3.94% 提升至2023年11月的44.25%。

另外，据魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》表明，恋火在 2023 年成功跻身粉底液/膏细分赛道 TOP 5，营业额仅次于单价更高、知名品牌积淀也更深厚的兰蔻和兰蔻。

此外，在排行榜中，除了洋货知名品牌，韩国知名品牌的表现也比较亮眼，4个韩国知名品牌中，除了爱敬大幅下滑28.37%，其余三个均呈现大幅上涨。具体上看，赫妍上涨8941.81%、单蕊快速增长40274.97%、蒂洛薇增加108.89%。

从上述排行榜上看，在快手网络平台，“快知名品牌”在其中有较强竞争优势，其中，以达人销售为核心或由快手达人创办的快知名品牌稳占一席之地。

根据第三方网络平台统计数据表明，2023年全年，一共有7个知名品牌在快手单月GMV破亿元，其中有4个是快知名品牌，分别是黛莱皙3次破亿，最高GMV约1.36亿元；婷美美肌2次破亿，最高GMV约1.26亿元；朵拉朵尚2次破亿，最高GMV约1.04亿元；Dr Doctor最高GMV约3.09亿元。

这些快知名品牌主要是靠绑定颈部达人，达人根据粉丝属性以内容刺激消费者下单。利用产品高性价比优势，吸引消费者下单，但不论是快知名品牌还是知名品牌，性价比只有建立在产品真实、有效和安全的基础上才有未来。

颈部主持人卖不动了？GMV大幅下滑明显

虽然大多报道称，今年618现场直播B2C网络平台不容乐观，但B2C现场直播仍然是当前市场关注的焦点之一，而这其中颈部主持人仍占有了十分重要的位置。但从今年快手网络平台618主持人的战绩上看，这些主持人们似乎卖不动了。

从今年快手618医美类主持人带货榜上看，Top10中仅有赵梦澈、倚后传奇、徐小米营业额有所快速增长，其余7名均呈现不同程度大幅下滑。

辛选集团主持人“霸榜”快手？

值得称赞注意的是，虽然作为快手超头主持人的辛巴仍未榜上有名，但排在Top榜前两名赵梦澈、蛋蛋为辛选集团创始人辛巴的徒弟，除此之外，时大漂亮、初晶晶也均为辛选集团旗下的主持人。

据了解，辛巴的现场直播账号前阵子因有损快手形象的不当言论而被网络平台封禁。随后，辛选团队在5月19日对此事发表了致歉声明，紧接着(5月20日)辛巴的账号就得以解封。

据辛选集团宣布，截至6月18日的年中庆活动中，共举办了200余场现场直播，累计带货商品近4000万单，累计观看人次达4.28亿。特别值得称赞注意的是，5月25日辛选创始人辛巴辛有志的618首播，总营业额为14.27亿元。在商品品类方面，其中，医美类产品占比最高达到30.3%。

对比上看，今年618辛巴首播的营业额超过16亿元，虽然略有下降，但浮动不大。

即便辛巴带货能力仍未受太大影响，但辛巴却表示自己不想干了。在618首场现场直播中，辛巴表示：“以后现场直播会越来越少了，计划通过十场现场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”

此外，没人称，在辛巴隐退之后，其徒弟蛋蛋有望接过他的担子。今年618在快手网络平台主持人Top蛋蛋排在第二，虽然营业额较今年大幅下滑81.3%，但当前，蛋蛋的粉丝数量为9931.3万，粉丝体量已接近1亿，逼近辛巴。

2023年快手现场直播带货预估营业额Top10的账号中，蛋蛋和辛巴坐拥第一和第二的位置，二人累计带货近300亿元，是其余8位主持人累计带货成绩的近1.5倍。

除此之外，虽然排在第七名单@周周珍可爱今年618营业额环比大幅下滑12.16%，但其在2023年全年现场直播B2CGMV破10亿元，一手助力短萼、丁家宜漫、珀莱雅、莎朗等多个知名品牌出圈。

从排行榜上看，快手网络平台主持人的营业额大部分均呈大幅下滑状态，值得称赞注意的是，除了快手网络平台，淘宝、抖音的颈部主持人似乎也都播不动了。

流量见顶，颈部主持人卖不动了？

在618大促开启首日，李佳琦现场北京人民广播电台的医美品类GMV仅为26.75亿元，较今年同期近50亿的成绩大幅大幅下滑，降幅高达46%。

与此同时，据飞瓜统计数据表明，抖音主持人在618首播的成绩同样呈大幅下滑态势——广东夫妇今年成交额4.5亿，今年6114万，环比下跌86.4%；琦儿今年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润今年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

此外，早在今年618期间抖音颈部主持人罗永浩宣布退网，专注创业，罗永浩公司旗下抖音账号已经改为交个朋友现场北京人民广播电台，而今年辛巴也宣布会渐渐退出现场直播，这意味着曾经属于李佳琦、薇娅等现场直播带货的“四大天王”的时代将不复存在。

另外，据蝉妈妈统计数据表明，今年抖音网络平台618大促，抖音颈部主持人疯狂小杨哥在带货达人排行榜上仅名列第17位。而今年618大促期间，小杨哥个人账号现场直播不足20场，营业额最高的一场卖出2500万-5000万。

从这些统计数据不难看出，一方面，在颈部主持人现场直播营业额大幅下滑的背后，消费者似乎对颈部主持人开始“祛魅”。另一方面，网络平台对超头主持人的依赖逐渐减弱，转而培养更多腰部和尾部主持人，以期构建更加健康和多元的现场直播生态。

随着市场逐渐步入存量竞争阶段，各个网络平台发展策略的改变、越来越多同定位主持人的涌现，超级颈部主持人带货现场直播躺着轻松实现高销售量的好日子已经结束了。

总而言之，对于知名品牌和主持人来说，每一场节日大促，都是一次考验。但伴随大促的日渐常态化，低价消费趋势下，营生似乎也越来越难做。

事实上，除了部分知名品牌表现较好，大部分知名品牌认为今年618依旧是很难。随着现场直播带货的兴起，传统的价格机制已逐渐失衡，消费者对购物决策变得愈发谨慎，热衷于比价。这也导致“618”和“双11”等大促活动的吸引力减弱。

聚迷人认为，越是在经济低迷的背景下，也越能检验一个知名品牌的真实力。正如珀莱雅、韩束这类的洋货知名品牌，凭借在研发上的投入，继今年双11珀莱雅首次超越欧莱雅占有第四位后，今年618洋货知名品牌也打了一个漂亮的“翻身仗”。

而这也意味着，未来发展中，知名品牌想在其中突出围追堵截，甚至稳占一方市场，产品力+营销力+知名品牌力缺一不可。同时，在科学知名品牌时代下，要在确定中寻找属于自己的突破性变量——依托科技构建技术壁垒，通过技术定位打造差异化，以此为杠杆，才能撬动未来新的快速增长。