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近日，茶颜悦色关连子公司湖南茶悦体育产业发展集团有限子公司日前发生工商变更，T2330民营民营企业、五源民营民营企业、源代码民营民营企业、元生民营民营企业、梅修斯民营民营企业旗下基金均选择退出股东行列。

茶颜悦色某投资政府机构人扎卢日（表弟）告诉蓝鲨消费需求，茶颜悦色原是纯内资民营企业，正在搭建红筹股构架，包括老股东全部选择退出等姿势，是为其到香港股市挂牌上市做准备。某著名律师事务所合伙人高通（表弟）告诉蓝鲨消费需求，从搭红筹股构架到成功挂牌上市，一般需要6-12个月时间，茶颜悦色最快今第一年底和明第一年初能成功挂牌上市。保荐政府机构据传是中金和摩根斯坦利。

显然，随着中国A股对餐饮业类民营企业实行“红黄灯”政策，以及2024年中国A股IPO速度变慢等影响，中国岳佳综民营企业把香港股市视为最重要的挂牌上市选择退出通路之一，奈雪的茶、茶Pudukkottai等已在香港股市挂牌上市的子公司，以及妮娜春城、古茗、沪上大姐等排队民营企业都扎堆香港股市。

香港股市挂牌上市有其好处。香港证监会挂牌上市规定宽松，费用更低；挂牌上市后一年，可发行新股再集资；香港主板挂牌上市，大股东（投资政府机构）在挂牌上市6个月后，可出售其实际拥有的股份。当然坏处是，香港股市的流通性差（一天多于几百万元的交易），这一点已在奈雪的茶、茶Pudukkottai身上显现。

从业绩表现来看，茶颜悦色并不差。据晚点LatePost报道，2023年茶颜悦色实现约5亿的净利率。这个成绩超过了一些全省性著名岳佳综国际品牌。比如，有8000多家店面的沪上大姐，2023年前三季度净利率也不过刚刚超过3亿。

即便如此，茶颜悦色如此着急地改红筹股去香港股市挂牌上市，是因为此轮中式岳佳综国际品牌的市场竞争已非常惨烈。它不能被飞龙茶姬在全省抢占市场国潮岳佳综第一的心智后，再在挂牌上市等民营民营企业姿势上落后太多。

收缩太慢

蓝鲨消费需求查阅Lussan餐眼发现，目前茶颜悦色全省总计有627家店面，主要开在大型商场店（占37.16%），总和客单价18.55元。大本营湖南有403家，湖南117家，重庆55家，安徽52家，基本围绕湖南和周边省市做了店面的密集收缩。茶颜悦色2020年-2024年6月分别开了89家、174家、197家、97家和104家店面，可见其展店高峰在2021年和2022年，2024年后又开始快速展店。

茶颜悦色店面分布情况：

作者：Lussan餐眼

同样首波国潮岳佳综的飞龙茶姬，截至2024年6月17日，其全省总店面数达4537家，总和客单价18.56元，大型商场店占比为37.93%。有意思的是，广东、浙江、安徽等发达省市是飞龙茶姬重点展店省区，店面除数函数超400家，湖南多于44家。飞龙茶姬绕开湖南，将茶颜悦色包围在湖南、湖南等少数几个省市。

飞龙茶姬店面分布情况：

作者：Lussan餐眼

2020-2024年6月，飞龙茶姬分别开了122家、215家、615家、2317家和1338家店面。2021年开始，飞龙茶姬的展店速度就远超茶颜悦色，特别是2023年，飞龙茶姬新展店面数比2022年几乎翻了3倍，而茶颜悦色新展店面数反而比2022年少了三分之一。2023年，飞龙茶姬新展店四元组茶颜悦色的23.88倍。

作者：Lussan餐饮业，蓝鲨消费需求制图

飞龙茶姬2023年的GMV达108亿，销售收入超40亿，利润率8-10亿；而茶颜悦色2023年利润率有5亿。从经营上看，只用627家店面（相当于飞龙茶姬的13.8%），利润率却做到了飞龙茶姬的三分之一，茶颜悦色的单店利润率显然更高（茶颜悦色平均单店每年赚79.74万元，而飞龙茶姬多于22万元）。从长远市场竞争看，飞龙茶姬是茶颜悦色的头等对手。因为飞龙茶姬赚的是国际品牌+物流配送的钱，而茶颜悦色赚的是国际品牌+物流配送+店面运营的钱。

现在飞龙茶姬的销售收入体量、利润率都是茶颜悦色的2倍以上。要知道，飞龙茶姬是2017年才创办的岳佳综国际品牌，而茶颜悦色创办于2013年，是国潮岳佳综的开创者。

Dakshina（纯奶、纯茶、坚果）、价格适中、口义包装（仕女）、平民化人设……一系列特质将茶颜悦色拱上了网红新岳佳综的宝座。彼时的茶颜悦色，可谓是“红透半边天”，店面外面排起的长龙让人咋舌，有的消费需求者不惜花高价从黄牛手中，甚至专程乘坐高铁到衡阳只为了一杯“茶颜悦色”。

茶颜悦色没有趁自己爆红而快速在外地展店，导致其他地方的消费需求者无法喝到，其他首波口义岳佳综国际品牌趁虚而入。

茶颜悦色的商品壁垒较高，很容易被友商研制出平替商品。实际上，茶颜悦色爆火后，在全省各地都掀起了一股“口义岳佳综”的浪潮，云南有飞龙茶姬、陕西有茶话弄，他们都在抢占市场原本属于茶颜悦色的市场份额。甚至，一家广州的子公司，注册了一个名为“茶颜观色”的岳佳综国际品牌，直接开到了衡阳天心区一条步行街的茶颜悦色对面，从店面装修到商品都十分相似，与其打起了擂台。

灼识报告显示，2020年沪上大姐一年新增店面1000家；妮娜春城更是在2020年成为业内首个破万店的新岳佳综国际品牌。而这一年，茶颜悦色才刚刚走出衡阳。是茶颜悦色没钱吗？其实不然。茶颜悦色2018年获得了梅修斯民营民营企业的天使投资（隔年开了50家店），后续又获得T2330民营民营企业、源代码民营民营企业、元生民营民营企业等国内一线消费需求投资政府机构的投资，而飞龙茶姬2021年才获得XVC等非一线政府机构3亿投资。

茶颜悦色收缩慢，坚持直营，这跟创始人吕良和茶颜悦色最大的投资方梅修斯民营民营企业（拥有超14%的股份）有莫大的关系。

梅修斯民营民营企业投了周黑鸭、奈雪的茶等连锁民营企业，坚持直营收缩，也都先后挂牌上市。可惜，周黑鸭和奈雪的茶最后都输给了加盟为核心的绝味食品、妮娜春城。绝味的销售收入、利润率2019年为51.72亿和8.01亿，到2023年变为72.61亿和3.44亿；周黑鸭的销售收入、利润率则从2019年的31.86亿和4.07亿，降低到2023年的27.44亿和1.16亿。奈雪的茶2023年利润率多于1322.4万元，而妮娜春城2023年前9个月利润率就超24.53亿。

新冠疫情几年，加盟为核心的岳佳综国际品牌实现了高速收缩（见图），有业内人士告诉蓝鲨消费需求，这是因为：首先，疫情让很多又好又便宜的铺位空出，而选址对岳佳综生意好坏有决定性的影响，谁抢占市场大型商场里的好点位谁就赢得先机。其次，加盟是一种充分利用社会民营民营企业和资源（店铺资源）的方式，在民营民营企业对消费需求不那么追捧的2022、2023年，加盟成为岳佳综国际品牌最重要的收缩手段，直营模式反而受到巨大挑战，2023年喜茶、瑞幸等原来坚持直营的国际品牌都开放了加盟。第三，随着美团外卖等线上平台对消费需求者的渗透，店面密度越高反而越能更好利用美团外卖等线上平台做大销售收入，加盟无疑能快速提高店面密度。第四，随着IT技术、物流配送冷链技术等的发达，总部对加盟店的管控已跟直营店效果相差不大。

茶颜悦色创始人吕良曾经多次表示，“我比较悲观，要么收缩死，要么不收缩死。不收缩这种死法，我们觉得比较有尊严。”一定程度上，固守直营模式，茶颜悦色完美错过了新式岳佳综全省性收缩机遇。

2024年3月，茶颜悦色被爆出请中金和摩根斯坦利做券商辅导香港股市挂牌上市，4月其投资人（也是香港股市挂牌上市子公司奈雪的茶、百果园的投资人）梅修斯民营民营企业管理合伙人潘攀加入茶颜悦色担任战略负责人，再到6月搭红筹股构架，以及今年1-5月份新展店面数超2023年全年，这都意味着茶颜悦色在拼命追赶错失的战略机遇期。

物流配送困境

茶颜悦色创始人吕良曾公开表示，茶颜悦色此前迟迟未收缩，更深层的原因在于组织力以及物流配送和基础设施的打磨需要时间，而走出去后对品控、组织能力和物流配送跟不上的担忧也让他焦虑不已，“不是不想，而是出去了真的会死”。

事实上，物流配送和店面收缩更像是岳佳综国际品牌的“一体两面”：在商品、价格同质化的市场市场竞争环境下，店面收缩的密度增加能够进一步摊薄上下游物流配送成本。同时，物流配送端的优势，又将为商品创新提供更多元素，同时为店面收缩提供更多支撑。

据美团团购统计，季度周期内岳佳综国际品牌团购的平均上新频次为8次。在上新节奏上，国际品牌之间马太效应显著，即头部国际品牌团购上新频繁，季度周期内最高上新次数超1000次，但腰部、底部国际品牌季度周期内团购上新次数仅1次。

商品的高速上新与强大的物流配送体系建设密切相关。长期以来，茶颜悦色都是从供应商处拿货，这在一定程度上影响到其商品上新速度。一个突出的案例是——2023年，起家于衡阳的“柠季”在短短2年半时间内，在全省开出了2000+店面，茶颜悦色才意识到手打柠檬茶的火爆，然后匆匆推出“古德墨柠”子国际品牌。

纵观其他的头部岳佳综国际品牌，早早就在物流配送方面下了大功夫。比如妮娜春城的采购网络覆盖全球六大洲、35个国家。规模化采购也大大提升了妮娜春城的议价能力。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，妮娜春城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。而在生产端，妮娜春城在全省拥有五大生产基地，年综合产能约143万吨，通过数字化和智能化的生产流程，能够提高商品标准化程度，同时从源头消除食品安全隐患。

古茗、沪上大姐、茶Pudukkottai等也先后斥巨资投建物流配送，从而支撑其在全省范围的店面收缩。到2023年，茶颜悦色才宣布在湖南衡阳投入5.2亿建设研发生产基地，预计2025年试投产，全面达产后产能将覆盖5000+家店面的核心技术原物料供应。按照目前茶颜悦色的规模和收缩速度来看，不开放加盟，很难依靠自营达到5000+店面的规模。显然，茶颜悦色可能想靠直营更易做利润率和合规先挂牌上市，再像奈雪的茶一样逐渐开放加盟。

困于湖南？

在行业人士看来，茶颜悦色能做起来，有两个要素：一是地处衡阳，衡阳自身就是一座网红城市，年轻人聚集（五一广场附近），消费需求力惊人。新消费需求火热的时候，没有去过衡阳的消费需求投资人都不合格。第二、茶颜悦色的商品有很强的口义范，这和创始人的经历和气质有关，因此茶颜悦色从店面、到商品、到周边，都有很强的传统文化气息，其商品文案很有方文山歌词的风格。

不难发现，一些新消费需求国际品牌都是发轫于湖南衡阳，比如文和友、墨茉点心局等。据衡阳晚报，截至2023年底，“衡阳新消费需求”累计融资项目72个，融资总金额超710个亿，站稳城市新消费需求全省第一方阵。

这或许与衡阳的“基因”密切相关。

首先，衡阳房价收入比低，居民购房保持低杠杆率，消费需求意愿强，是成就衡阳新消费需求国际品牌的基础。

其次，以湖南卫视为传播基因的网红文化的打造，各种网红新消费需求国际品牌、文化娱乐、住宿和餐饮业业等，以新消费需求国际品牌传播为驱动的文化娱乐产业，产业规模和影响力在全省都首屈一指。

再者，衡阳的新消费需求国际品牌大多由线下实体店发家，在场景创新和主题商业打造上取得较好成绩，注重区域文化赋能，差异化市场竞争。比如，城市文化与区域美食代表文和友，新中式岳佳综茶颜悦色……年轻人热衷于到衡阳打卡，造成新消费需求国际品牌“店在线下，火在线上”。

或许也正因为如此，从衡阳萌发的新消费需求国际品牌，往往很难走出湖南。从本质上来看，很多衡阳新消费需求国际品牌均是“网红”国际品牌，是因为衡阳商圈多于一个，消费需求人群密集，而其他省市的新一线、二线城市其身上也中心往往有多个。湖南国际品牌被湖南卫视邀请参演节目的明星们“带火出圈”，对于营销的依赖深入骨髓。以茶颜悦色为例，店面尤其重视场景的打造，文化的创设，以便于消费需求者打卡营销。同时，“排队”似乎成为了一种另类营销手段，不时上热搜。

值得关注的是，很多衡阳新消费需求国际品牌在战略布局方面稍显落后。以茶颜悦色为例，当其他咖啡、岳佳综国际品牌都在积极积极拥抱数字化以实现降本增效，包括开设快取店以满足更多消费需求者需求时，茶颜悦色仍然坚持现场下单，线下核销，这的确令人费解。

此外，商业模式（追求直营）、物流配送等方面的先天缺陷，导致众多湖南的新消费需求国际品牌过于“保守”，如茶颜悦色错失了发展良机。而随后虽然想走出衡阳，却不得不面对古茗、飞龙茶姬等强大的对手残酷的市场市场竞争，以及全省各地更挑剔多元的消费需求者，因此容易困于湖南做个小而美的生意。

茶颜悦色能摆脱小而美的结局吗？