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抖音公测短音频订阅机能后，许多短音频制作者误以为看见了站着挣钱的良机，但比文本增值相比之下更慢的是使用者的抵制人声。上载订阅音频的写手被嘲弄、被检举，原因在于文本没错？还是制作者没错？抖音的沉积物栽出文本订阅的花吗？

文｜宋子豪撰稿｜ 李良作者｜ 豹变（ID：baobiannews）头图作者｜Kunming在抖音挣钱是个正经，帐号多半要过三关——第三关：当帐号有了一定网络流量，许多人能试著透过现场直播红包第三次增值。第三关：当帐号的影迷和网络流量平衡，就会被国际品牌方找来，能透过导入电视广告和带货增值。第三关：当帐号可为国际品牌方增添稳步的销售量，它就变为了国际品牌方的重要平台，自此鲤TNUMBERHz12V4。不久前，抖音上架了订阅音频机能，抖音帐号的增值方式又多了一种。虽然抖音表示多于影迷超过10万的帐号能启用，但许多影迷数多于1000多的帐号也上载了订阅音频。不必辛劳过三关，如果一个经典作品没人愿订阅就能马上增值。不过，当11月16日“抖音试验订阅短音频”荣登热搜时，却惹来了大批的使用者批评——“刷短音频也借钱？”目前上看，抖音试验订阅短音频后，多半试著上载订阅音频的抖音帐号并没有赚到几万元，反倒接到了许多抵制的人声。在抖音，制作者不断增长的增值市场需求与使用者享年维持不变的订阅意向产生了非常大的对立。订阅短音频，如何过使用者一关？

发订阅音频，我被检举了

“影迷的负面反应很多，没人说刷个音频还订阅，直接检举。”抖音写手凉山金宝向《豹变》形容自己发布订阅音频的体验。如果只从帐号文本上看，金宝是一位很普通的短音频制作者，他没有足够增值的美貌或者可供炫耀的资本，多于1523个影迷，以往的音频多是自己的怼脸自拍加上土味BGM，稍显不一样的是金宝上载了一些四川凉山本地的风土人情。在试著订阅音频之前，金宝帐号最高点赞数287个，文本是当地火把节文艺晚会的片段。稍显普通的金宝在11月1日发布的白鹤滩风景订阅音频，收费120抖币，也就是12块人民币。这是金宝第三次接到了1.4万的点赞和8.1万的评论。但是点开评论区，留言几乎都是嘲弄：“第三次见到要订阅观看的。”“几张图片12块钱？”有的影迷放上自己家乡的风景照，并评论“免费观看”表达抵制。金宝告诉《豹变》，受到大范围关注后，有很多人对他的音频进行了投诉，抖音官方也对他进行了处罚。当问及处罚理由，金宝并没有透露。从金宝的帐号能看出，120抖币是“降价促销”的结果。10月30日，金宝的第一条订阅音频标价300抖币。其后，在11月2日的音频也是标价300抖币。而在知识订阅领域，一堂精心准备的专业课程也未必能达到30块，不知道有多少订阅观看的使用者被金宝上了一课。与金宝的经历类似，多半数试著订阅音频的帐号，都在评论区被路过的使用者嘲弄。帐号“yueyue”在上载订阅音频后，被其他写手曝光，后迅速设定为私密帐号。帐号“爆漫画”的主理人也告诉《豹变》，一开始发订阅，使用者都是愤怒的，评论都是负面的。“我就解释了一下因为需借钱支付稿费，但我这类帐号也不好接电视广告和带货，骂我的人就理解了。”爆漫画的音频都是透过漫画加配音的方式讲故事，此前积累了160.9万的影迷，点赞数为1941.9万。该主理人表示，其实上载订阅音频原因在于帐号受众不同，有的帐号在电视广告和现场直播带货的赛道很难增值，比如他的影迷多是年龄较小、经济能力较弱的群体，光凭电视广告和平台奖励已经不够画师的稿费了。但站在使用者角度也不难理解，为什么抖音使用者抵触订阅短音频，价格锚点加厌恶损失的天性，让使用者难以接受原本免费的短音频开始收费。同时，多半短音频多于1分钟的时长，且质量良莠不齐，就要收费10元上下，在使用者眼中这是价格不合理的音频盲盒。对此抖音进行了回应，表示订阅短音频是小范围试验，短音频需要订阅是抖音帐号的制作者决定的。不过，许多熟读《六国论》的抖音使用者担心这是“今日割五城，明日割十城”的温水煮青蛙，一两个推荐的订阅短音频能划过去，将来订阅音频会不会变得更多。甚至使用者潇洒地表示，“如果收费，正好帮自己戒网瘾。”

抖音为什么要做订阅音频？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

冒着“帮使用者戒网瘾”的风险推出订阅音频，抖音为什么要这么干？首先从大环境上看，此前使用者量一直高速增长的短音频市场，终于看见了天花板：根据CNNIC数据，截至2023年第三季度末，我国短音频使用者数量已经超越10亿，但渗透率增长却由2022年下半年开始逐渐放缓。从抖音自身来说，根据公开数据，截至2023年6月，抖音月活使用者约为7.23亿，而在2023年1月这个数字是7.47亿。高歌猛进的抖音也迎来负增长，一方面是信息流里面的电视广告和电商文本影响了使用者体验，另一方面，强势崛起的音频号抢走了部分使用者。QuestMobile数据显示，得益于社交关系的裂变传播和音频号文本质量提升，音频号月活高速增长，在2022年6月就已经达到8.13亿，超过同期抖音的6.8亿月活。而快手也在2023年大力提升文本后，达到了10%~20%的增长率。在网络流量增长见顶的情况，丰富增值平台几乎是文本平台当下的共同主题。近两年增长迅猛的短剧行业也让短音频平台看见，使用者手里的钱，就像海绵里的水，挤一挤总是有的。根据快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟在“2023·增量效应”磁力大会上引用的数据：“全网订阅短剧GMV2022年同比2021年增长了超过670%，我们预估2023年的增幅可能也是达到160%以上，2023年大概率会突破100亿。”实际上，抖音在2021年年底首次上架订阅短剧，快手更是在2020年5月就把各个短剧的“大结局”以10~30快币明码标价。但是，相对于订阅短剧来说，订阅音频的受众一直较少，在娱乐文本为主的短音频平台很难作为主流收入方式，虽然抖音会从订阅音频的收益中抽取30%作为技术服务费，但这应该不是抖音的主要目标。对于抖音来说，2022年抖音的电商成交额达1.4万亿，同比增长超过了80%。而在整体网络流量见顶的情况下，为了九牛一毛的订阅音频抽成全面收费，相当于把使用者推给其他平台。此外，作为UGC平台，抖音近年来正在慢慢变为PGC平台。以上述订阅短剧为例，尽管剧本能土味，时长能缩减，但订阅短剧的演员颜值、拍摄画质、服化道都越来越专业。这也是短音频平台近年来的大趋势，短音频专业化、团队化。这也导致抖音上越来越看不到平凡人的生活。因此，如何调动更多的平凡人进行创作也是抖音要考虑的问题。今年爆火的于文亮，就像是平台与使用者之间的一次默契合作，似乎在告诉使用者和制作者，普通的人的生活也没人爱看。而相对于平台，订阅音频机能的直接受益者无疑是制作者，增加增值平台或许是吸引更多制作者入局最实际的方式。自2021年起，抖音先后增加了“赞赏”机能和“订阅现场直播”模式，再到如今公测订阅短音频，都是在增值平台上加码。只不过，即使抖音有意对制作者们雨露均沾，在增值这件事上，多半人也只能表示臣妾做不到。

订阅音频，谁在挣钱？

在第一批启用订阅音频的抖音帐号中，得到影迷支持的帐号“坚果熊说博弈”几乎是独苗般的存在。在“坚果熊”的音频评论区能看见，虽然有小部分影迷也表示接受不了订阅并且取关，但多半数人都表示支持收费，甚至有影迷称“3块钱太便宜了，想买两次”。但“坚果熊”的成功，似乎也侧面证明了订阅音频并不适合抖音。首先是音频时长。“坚果熊”主页的音频除了预告音频在1分钟左右，其他音频从8~44分钟不等，多半都在15分钟以上，更类似于中长音频的定位。其中启用订阅的四部经典作品，时长都在20分钟以上。实际上，“坚果熊”在西瓜音频、B站等多平台更新，单从音频时长上看，并非抖音主流。其次是文本定位。坚果熊的音频文本多以讲解著名战役的方式输出知识，音频文本也包括相关的历史记录和自己制作的图解，属于相当硬核的知识类写手。他告诉《豹变》，自己的音频从确定选题，找资料来研究开始算起，一条音频的制作需要15~20天的时间。即使这样硬核的知识文本，也有影迷表示太贵。经过和影迷的讨论以后，“坚果熊”进行了一轮“降价”，他更新的第一部订阅音频时长21分钟收费80抖币，后续相同时长的音频只收费30抖币。而抖音主流的一分钟左右的娱乐性短音频更难以收费。以剧情类头部帐号、抖音影迷超过6800万的“陈翔六点半”为例，该帐号推出的短剧《陈翔六点半之爱情魔法》在第9集之前，每天更新一集，每集的点赞都在几十万。但该剧从第9集到14集开始执行超前点播，解锁一集的价格是20抖币，70抖币打包解锁5集文本，否则就要等到一两周后，限时免费观看。宣布超前点播后，“陈翔六点半”的评论区也出现了“收费就取关”“主播飘了”之类的批评声，剩下5集的点赞数迅速从几十万断崖式下跌到几千，后续经过限时免费观看后点赞才回升到几万。实际上，“陈翔六点半”等头部帐号的短剧，质量在行业内已经处于前列水准，但这样的文本加上不错的影迷粘性依然只能支撑少部分影迷付款。对于更多的制作者来说，订阅音频看似是一个站着把钱挣了的平台，实际上更像站起来挨骂的良机。毕竟，对于娱乐性文本，许多抖音使用者的心态都是“能花时间刷音频，但不能花钱”。新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn。END。

值班撰稿：郭立琦  审校：张格格  制作：黄福宇‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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