没有了贾伯斯的苹果公司，核心理念最终目标“挣钱TDATE2007”，持续大幅下滑势头已难以遏止？
从强制收取红包INS13ZD30%，再到停售APP应用领域，苹果无数次将自己推到舆论的众矢之的。
2017年5月迄今，苹果股价已从156.65英镑的最大值降至145英镑左右，总市值损失580万英镑。在英国最佳CEO评选活动中，坎贝尔的排名也从2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。
而在六年前的2011年8月24日，丹尼斯·贾伯斯在苹果子公司董事会上通过一封只有8句话内容的信函，建议安迪·坎贝尔接任他担任苹果CEO，并在信函中乐观展望：“我相信，苹果最璀璨、最有远见的日子还在前方。”
彼时，即使肿瘤全身扩散，贾伯斯已经甚久不多。但据理查德·汤玛士森在《丹尼斯·贾伯斯传》一书中披露，贾伯斯彼时仍有很多想法和项目希望实施，主要包括“摒弃课本产业”，主要包括“发明一种比较简单功能强大的一体化投影机”。
在贾伯斯辞世之前，苹果已于2011年8月10日超越埃克森美孚，成为全世界总市值第一大的上市子公司。在坎贝尔永古约省，苹果总市值在2017年5月已攻克8000万英镑关口，将其它子公司远远甩在身后。特别是苹果的现金储备超过2500万英镑，可以说是富翁。
但坎贝尔在驱动力系统商品技术创新上显然与贾伯斯难以相媲美。《中国经营报》本报记者发现，尽管在前不久的2017年开发人员大会上，苹果也发布了主要包括智能音箱在内的一堆新商品，Apple TV在此前也更新到第三代，但在iPhone之后，苹果再也没上过令人激动的商品了。
在生态链控制上，坎贝尔却展示出惊人智慧。这不仅主要包括2016年下半年拖延迄今的对上游物流配送的抬价，也主要包括2017年以来四起的对下游开发人员的榨取。
即使贾伯斯的存在，商品副经理成为一个贬义词。比如，商品副经理观念被视作华为早期最大的诚意之一。开发出QQ的科枫，也被视作世界级的商品副经理。不过，最近几年，苹果在商品技术创新上的不尽人意，根本没办法让人将坎贝尔和商品副经理等同于起来。苹果正在逐渐失去商品驱动力系统的基因，原本的是挣钱TDATE2007的观念。
《中国经营报》本报记者在数据挖掘平台ASO 100上看到，从2017年6月13日至21日，App Store在大中华区停售了4.3亿个应用领域，总之，App Store同期在英国也停售了大约2.7亿个应用领域。6月15日一天，App Store在大中华区停售2.2亿个应用领域；在英国停售1.8亿个应用领域。
苹果为什么这么做？即使6月1日苹果向全球开发人员下发：禁止App Store当中的所有应用领域程序使用“热更新”。所谓“热更新”，是指应用领域程序不通过App Store软件版本更新审核，直接在应用领域程序内自行下载软件更新数据。
与此同时，苹果还规定，“应用领域程序可以使用应用领域内购货币来帮助用户在应用领域中‘红包’数字内容提供商”。通过这项政策，苹果开始对各类App“红包”功能获得的游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版的权限等收取30%的手续费。目前，很多App已向苹果妥协。6月23日，苹果官方否认了“热更新”遭封杀的传闻，明确指出App Store会评估并移除不能在App Store上发挥作用、年代久远或是不符合审核规定的App，目前全球范围内被移除的App超过10亿个。但并未回应“红包”分成一事。
“平台永远是庄家，在人家的平台上，肯定要按照人家的规则来，至于规则合理不合理，很难说清楚。”国内一家中型网游开发商的负责人如是说。实际上，App Store与应用领域开发人员3：7分成的规则一直存在，为何今年的新政策特别引人关注？即使“红包”算不算在App Store上内购，以及通过“热更新”的方式绕开App Store软件版本更新审核的行为，苹果此前并没明确的界定。现在做出界定了，一大群人特别是一大群中国人受影响，因此备受关注。
苹果此举总之是为了提高营业收入。不久之前，苹果宣布App Store从2008年上线迄今，为应用领域开发人员带来700万英镑收入。按照三七分成的原则，开发人员得到700万英镑，苹果就会得到300万英镑的收入。显然，苹果希望扩大分成范围，增加通过App Store获取收入的规模。
艾媒咨询CEO张毅认为，苹果这样做“可以理解为，苹果硬件收入下滑，更多想发挥渠道作用，是利润就不想放弃，但这部分新增收入也撑不起下滑的硬件”。
如果说对下游开发人员的加强控制是在“开源”，那么，苹果对上游供应商的加强控制则是在“节流”。
时迄今日，苹果与智能手机芯片供应商——高通的官司，正在全世界如火如荼地进行。高通6月22日还回击苹果称：“没我们的技术iPhone甚至都搞不出来。”也正是即使与高通的官司，已经有英国媒体报道称，即将推出的iPhone新手机，调制解调器的下载速度可能比部分竞争对手慢。这甚至影响到苹果近期的股价。
苹果为什么不惜牺牲新手机的性能，也要与高通纠缠？从表面上看，是即使苹果在挑战高通的商业模式，其实是苹果为了保持自己的高利润率，开始控制成本了。大量公开报道显示，苹果从去年下半年开始向上游物流配送持续抬价，幅度在20%以上，但也遭到富士康等供应商的抵制。
苹果一方面开始向主要包括高通、富士康以及大中华地区的广大元器件厂商抬价以“节流”，另一方面将更多下游开发人员纳入App Store“三七分成”的范畴以“开源”，核心目标就是“挣钱TDATE2007”。只不过，传统意义上的双管齐下是靠自己，而苹果的双管齐下是跑到别人的后院“虎口拔牙”，所以备受争议。
苹果为何在现阶段不惜“与全世界为敌”？
本报记者梳理发现，2016财年第二财季（截至2016年3月26日），苹果营业收入和净利润分别同比下降13%和22.5%，是2003年以后第一次出现“双降”；特别是主力商品iPhone、iPad、Mac销量分别同比下滑16%、19%和12%，为苹果全面拉响警报。受此影响，苹果股价曾单日大跌8%。
此后，苹果营收和净利润在2016财年第三财季继续分别同比下降15%和27%，在2016财年第四财季再次分别同比下降9%和19%。到2017财年第一财季，苹果营收同比增长3%、但净利润仍然同比下滑3%；2017财年第二财季营收和净利润分别同比增长4.6%和4.9%。
如果从商品层面看，苹果自2016年以来颓势未改。iPhone销量在过去四个财季分别同比增长-15%、-5%、5%、-1%；iPad销量在过去四个财季分别同比增长-9%、-6%、-19%、-13%；Mac则为-11%、-14%、1%、4%。
可以看到，在主营商品销售不振的态势下，苹果就是依靠2016年下半年以来的“双管齐下”政策，逐步控制了营收和净利润的“双降”。
按地区划分来看，过去五个财季（从2016财年第二财季到2017财年第二财季），苹果大中华区的营业收入分别同比下滑26%、20%、30%、12%和14%；持续下滑的态势似乎已经难以遏制。
从这种意义上说，苹果2017年以来“双管齐下”的新政策，在中国市场上引起强烈的反弹情绪，是有依据的。据IDC数据，过去5个季度（从2016年Q1到2017年Q1），苹果手机在中国的市场份额，已经从12.8%变为7.8%、7.1%、11.0%、9.2%。
市场调研机构Canalys一位分析师表示，“2017年苹果前景仍然黯淡，在中国的表现很难再回到2015年时的全盛期。”
“iPhone 8可能会成功，也可能不会成功，但是一款手机已经无力改变中国买家选购本土品牌的长期趋势。”该分析师认为，华为、OPPO、vivo等本土手机厂商的迅速崛起，挤压了苹果在中国的生产空间，而苹果在中国市场上的持续下滑，对其全球出货量影响严重，综合起来可以让全球出货量下降大约7%。
其实，不仅在大中华区，在美洲、欧洲市场，苹果也遇到类似的挑战。数据显示，在2016财年第二、三、四财季，苹果在美洲的营收分别同比下降10%、11%、7%，到2017财年第一、二财季，才分别同比增长9%、11%，重回升势。
在欧洲，苹果在2016财年第二、三财季营收同比下滑5%、7%，到2016财年第四财季和2017财年第一、二财季重回增长轨道，分别同比增长3%、3%、10%。
苹果在过去三四十年的成功，是一种端到端一体化的成功，是一种封闭商业生态的成功。对这一点，《丹尼斯·贾伯斯传》一书有过详细的论述。理查德·汤玛士森记载了贾伯斯的这段话，“我们这样做并不是即使我们是控制狂，这样做是即使我们想创造了不起的商品。”即使端到端一体化，在贾伯斯看来更有利于创造了不起的商品。
《丹尼斯·贾伯斯传》记录了贾伯斯2011年5月与比尔·盖茨的一次会面。盖茨表示，“我曾经相信，那种开放的、横向的模式会胜出。但你证明了一体化的、垂直的模式同样可以很出色。在某种程度上，贾伯斯和比尔·盖茨整个职业生涯的对峙，就在于对数字世界理念的对立——硬件和软件应该紧密整合，还是应该更加开放？
理查德·汤玛士森认为，贾伯斯和比尔·盖茨“都是正确的”，即使“他们各自的模式都在个人电脑领域取得成功，Mac与多种使用Windows系统的机器同时存在，可能在移动设备领域也会如此。”不过，据理查德·汤玛士森记载，盖茨事后补充了一条警告性的说明，“一体化模式之所以成功，是即使有丹尼斯·贾伯斯在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”
苹果在离开贾伯斯的日子里的两段发展史，似乎表明比尔·盖茨的论断是正确的。贾伯斯第一次离开苹果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月迄今的永久离开。
贾伯斯第一次离开后，苹果通过提高商品价格、扩大商品线等策略，继续保持着不错的增长态势。《丹尼斯·贾伯斯传》记载，在贾伯斯第一次离开后，苹果股价曾于1991年达到70英镑的阶段性高点，但到1996年即使苹果亏损10万英镑，股价迅速暴跌至14英镑。苹果的市场份额，也从20世纪80年代末期的最高点——16%，下降到1996年的4%。
1997年1月开始复出的贾伯斯，是如何力挽狂澜的？《丹尼斯·贾伯斯传》记载，贾伯斯首先是重组了苹果的董事会和高管团队，其次是砍掉了苹果子公司彼时70%的商品线，重新规划苹果的商品线。
1997年7月4日，贾伯斯重新登上苹果的舞台，他说，“这个地方出了什么问题？”“是商品出了问题！”“商品出了什么问题？”“商品糟透了！它们不再性感了！”
一回到苹果，贾伯斯就把消灭兼容机作为首要目标，当1997年7月发布新版Mac操作系统时，贾伯斯不允许兼容机制造商升级到新系统。贾伯斯砍掉了主要包括服务器业务在内的70%的商品线，他拿出一个记号笔，在一个白板上画了一根横线和一根竖线，形成一个方形四格表，在上面写下“消费级”和“专业级”，在下面写上“台式”和“便携”。贾伯斯宣布，苹果的任务就是做出四个了不起的商品，每格一个。于是，苹果在此后重回商品技术创新驱动力系统的正轨，生产了iPod、iPad、iPhone等革命性的商品，每一个商品都革新了一个行业。
对照2011年贾伯斯辞世之后的苹果，与1985~1997年之间的苹果何其相似。
苹果通过榨取生态链上下游的方式继续赚大把的钞票，继续占据全球总市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，苹果最近六年推上过什么革新性的商品？在2017年开发人员大会上，苹果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大软件系统的更新版本，以及iMac Pro商品线、iPad Pro商品线、MacBook升级版商品线和Siri智能音箱HomePod。其中哪一个是革命性的商品？这似乎与外界对苹果的期望仍有一段距离。
目前的苹果，急需另一个贾伯斯那样的人物，重新在一块白板上画下一个方形的四格表，为苹果重新指明商品技术创新的方向。
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