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QQ社会公众号评论写得好，赏！现场直播网络平台上主持人表演得好，赏！餐厅早餐店员服务项目得好，赏！如今，“红包”对象愈来愈广泛。所谓“红包”，指的是互联网使用者对于网上发布、传播的原创文、图片、音频、视频等，间接进行金钱或是虚拟商品奖励，那时也延续到实体店消费情景，顾客对优质服务项目附加订阅，是一类新经济的、非强制的订阅引导模式，让服务项目供需双方密切交互。“红包”盛行反映了怎样的社会心态？什么样“赏”是值得称赞引导的？什么样“赏”需要防止变味？如何监管“红包”？

谁在“红包”？

从线上到实体店，红包愈来愈盛行。作为一类新经济的互联网盈利模式，其本质是赚影迷的钱，对很多文本创业团队来说，是“站着把钱给挣了”

“素漾赵伟的该文读来太有代入感了，我时常点一下他高家岭贴文下方‘赞许’按钮，赏个5到10元，这对我们学生来说，够抒发心意了吧？”北京某高校本科生潘琦，主修现当代文学，是古龙武侠小说迷，也是QQ社会公众号“素漾赵伟读古龙”的铁杆影迷，“虽然每次红包完都意味着午饭要少点一份绿色食品，但贡献给优质文本创译者，值！”

“老铁们，没毛病，holds来个666”，这句互联网盛行语，几乎是拥有3亿使用者、月活超过千万的快手现场直播软件的标志，也是南昌90后农民工章铁发的口头禅。章铁发在工地干活，每天从早忙到晚，月末到手也就4000元左右，按理说他会珍惜这份“血汗钱”，但他在给“搬砖小伟”等草根网红刷礼物时从不吝啬，“少的十几元，多时上百元。”

高家岭该文的阅读传播者，互联网现场直播的参与交互者，在线游戏的资深玩家，博客话题问答的围观者……任何互联网位数文本提供者都有可能成为受赏者，换言之，位数文本接受者都能成为红包者。红包经济，作为一类新经济的互联网盈利模式，其本质是赚影迷的钱，透过“红包”的方式变现影迷对偶像的支持和喜爱，对很多文本创业团队来说，是“站着把钱给挣了”。

互联网红包并非“新玩意”。十几年前，终点中文网便推出了红包机能，听众透过间接红包终点币，抒发对作品及译者的赞许，当时就诞生了著名写手衣锦还乡几十万元的财富神话。2014年8月，博客启动“红包”机能内测，4个多月内有30万人次进行过红包。医疗、财经、科技等行业的译者衣锦还乡次数最多。2015年3月，QQ对赞许机能进行内测，听众透过QQ缴付接起译者“小费”。在赞许页面，使用者能间接选择设置好的2元、20元、50元、80元、100元和200元数额，也能自行输入其他数额。著名高家岭如“杨毅侃球”，创下稍远万人红包一篇贴文的纪录。

那时，手机应用程序都已开通“红包”机能。文字阅读类，有QQ社会公众号、博客、QQ兴趣部落、DD91、豆瓣、犀牛故事；影音视听等娱乐类，有斗鱼、熊猫等现场直播网络平台，以及喜马拉雅等互联网电台、A站/B站、全民K歌等；聊天社交类，有QQ空间、贴文、Same、缴付宝生活圈；财经新闻类，有网易新闻、搜狐自媒体、今日头条、什么值得称赞买等。

除了线上的互联网应用，愈来愈多的实体店服务项目活动，如餐饮、酒店、乘车、快递、送餐等领域，也成为红包经济的应用情景。

“上周末在当代商城劳氏高粱米吃饭，服务项目员早餐快、有眼力见儿，我和女友就各红包了3元。”北京中关村某IT公司白领金桐说，6元钱对消费合计150元的客单价来说不算啥，问过店长后得知红包的钱是给服务项目员的，“听后我们更放心了，好服务项目是值得称赞引导的。”

在乘车领域，滴滴打车去年初也新增了一项附加缴付“一毛钱”机能，乘客可自愿缴付给司机若干元左右的费用，以示感谢。当然，这项“红包”也是加大叫车成功概率的筹码。以同城顺风车为例，通常缴付一笔5到20元左右的一毛钱，更容易被接单。

“红包其实是欣赏他人的一类对价给付。”中国人民大学法学院教授田利辉说，红包的兴起与盛行是好事，这说明知识订阅的观念正在深入人心，著作权的权利也得到了更多尊重。

为啥“红包”？

“以前更看重定价，一分钱倒有，不会多给一分一厘，那时觉得服务项目也是重要的环节，是加分项。一些顾客愿意承担红包成本”

点赞是美意，红包是引导。中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦认为，红包是互联网创造的又一类新消费模式，间接红包给网友带来强烈的参与感，并形成了新型社交关系。

“很多社会公众号译者，为了给听众呈现优质原创该文，严寒酷暑爬格子，脑力劳作很辛苦，理应得到回馈。”潘琦这样解释“红包行为学”：红包，是从最终的回馈机制入手，倒逼之前的所有链条，倒逼原创提升作品质量。

在一定意义上说，“红包”是对知识变现的承认。腾讯公司首席执行官马化腾认为，知识变现让天下没有被埋没的才能。互联网预言家凯文·凯利在《技术元素》一书中提出“一千个铁杆影迷理论”：任何从事创作或艺术的人，例如音乐家、摄影师、作家等，只要能获得一千位铁杆影迷，就足够生计无忧、自由创作。

互联网观察者褚伟认为，以QQ高家岭为例，广告和红包是两种帮原创者养家糊口的不同方式。但广告变现会让听众阅读有压力，红包模式在解决一部分译者生存问题的同时，让作品更有生命力，阅读体验也有提升。

“我给‘搬砖小伟’们送礼物，就是为了抒发钦佩、表示引导。”章铁发如此解释在快手上红包的想法，“现场直播主持人代我完成了自己想做却又没能做成的事情，这样的举动，还不值得称赞花几个钱来传达认同吗？”

懂得了使用者的红包心理，自然能更加了解顾客行为的本质。在章铁发看来，激活帮助心理和互惠心理、创造未来预期、红包行为的去货币化，都是刺激红包的有效办法。

“如果对方的服务项目真打动了我，我就会给予红包，不论是酒店清洁工、饭店服务项目员还是快递送货员。”金桐认为，以前更看重定价，一分钱倒有，不会多给一分一厘，那时觉得服务项目也是重要的环节，是加分项。顾客愿意承担红包成本，一方面说明人们衣食无忧，这笔费用能缴付得起；另一方面，则是在精神价值层面上，愈来愈认同别人的劳动，这是对劳动不分高低贵贱的一类肯定。

目前，不少餐饮业已与第三方网络平台合作运营红包，国内规模较大的第三方红包网络平台有“众赏”“赏呗”“鲜老虎”等。“众赏”首席执行官弓晨认为，红包方式可实现三方共赢：服务项目员可提升收入，获得尊严和尊重；顾客可体验到交互“好玩”，也可获得更好的服务项目；管理层可降低管理难度，合理配置人才。

在餐饮店给服务项目员的红包，并不完全等同于小费。朗坤智慧科技股份有限公司武爱斌认为，餐厅推行红包背后是一整套大数据系统，涉及数据监管和告知，服务项目员、店长、品牌管理员等多方的分成激励，服务项目员之间、门店之间、品牌之间的数据排行激励。有一个完善的后台支撑，才能真正让红包为餐饮提供数据，从而提升服务项目。

田利辉认为，红包的实质，是顾客对网上产品或服务项目的评价，是一类交互型评价机制。透过红包，听众或顾客以最快的速度给予最间接的反馈，供需双方形成更紧密的交互。这种正向激励，对供给侧与需求侧都有促进作用。

“红包”咋管？

“尽快建立分级分类管理制度，对无民事行为能力或限制行为能力人员，设定与其年龄、智力发展相当的数额门槛，超过部分不予承认”

不论是间接赏现金，还是先透过购买虚拟商品或货币再间接送给被赏者，红包都是以一类新的缴付形式出现。由于线上、实体店的分离，让红包暗藏资金风险，也存在很大的监管空白。

未成年人偷偷巨额红包互联网主持人的例子时有发生。去年，一则“快手现场直播半个月红包3万余元”的新闻，再次提醒人们，未经监督的互联网红包，将对家庭财富带来巨大损失。据报道，河南44岁务工者赵国辉银行卡密码被小儿子知道，结果半个月里，小儿子就花掉3万多元给主持人买虚拟礼物。赵国辉为追回赏钱，掉进了诈骗网站。存款连续损失，让赵家陷入经济困境，不得不跟亲戚借钱渡过难关。

“红包务必尽快建立分级分类管理制度，对无民事行为能力或限制行为能力人员，设定与其年龄、智力发展相当的数额门槛，超过部分不予承认。”田利辉说，要激发监护人的职责，借助监控软件，管好孩子的互联网行为。

为追求非法经济利益，一些人主动设置“索赏”“请赏”议程，除了靠色情、暴力等噱头吸引眼球，还有制造谎言博取同情心以求“赞许”。例如2015年8月，天津港发生爆炸事故，一位杨姓女孩就在网上编造了自己父亲是爆炸受害者的新闻，得到很多网民的同情、“红包”，据央视新闻报道，共有3000余名网友使用博客“红包”机能为杨某某捐款，总数额9.6万元。

据去年国家网信办发布的《互联网现场直播服务项目管理规定》，不管是主持人还是围观现场直播的人，现场直播网络平台都要按照“后台实名、前台自愿”的原则，对其进行实名认证。但一些人使用“马甲”瞒天过海，“私自注册”“高额红包”的案例时有发生。这说明监管还需再精细，配套相应的实操准则，比如红包前应设置更多的确认程序，一旦发生过度赠与行为，法律上应允许监护人要求“网络平台撤销”。

中国人民大学心理系副教授刘聪慧认为，“红包”显然对被红包者是有引导作用的，甚至透过这种方式还能准确把握顾客的心理以及市场的需求。但也可能使得红包者和被红包者关注的要点从商品本身转向周围次要的东西，从而忽略了商品本身。

南京某事业单位员工宋女士就有过这样的“红包焦虑”。据宋女士透露，前一阵她在德基南京大牌档吃饭，看到服务项目员袖臂上有红包二维码，对方服务项目很热情，“我没有给小费的习惯。但当时转念一想，万一我没给他红包，他的服务项目不尽心怎么办？”最后这顿饭，吃得宋女士坐立不安，感觉自己亏欠了谁一样。

“如何让红包机能透明、公平、合理，这是目前政策制定者需要因势利导的发力点。”田利辉认为，堵不如疏、疏不如导，税务、工商、新闻出版、网信、公安等部门可考虑联合出台相关法律，明确红包的权利与责任边界，讲清红包的利害关系，让红包成为真正引导原创、抵制剽窃和激发工匠精神、提升服务项目质量的有力工具。

靠“赏”换不来好服务项目

近日，我约朋友在北京某餐厅吃饭，准备结账时，有服务项目员过来，指着手臂上挂着的二维码问：是否对她的餐厅服务项目感到满意？如果满意，能用QQ扫一扫，缴付2至5元，这叫做“红包”。我有些愕然，但看着服务项目员眼巴巴不想走的样子，只好拿起手机，缴付了2元。

应该说，那次就餐体验总的不错，餐厅服务项目也没的说，但最后被服务项目员盯着“红包”，总觉得有些不舒服。一次轻松的就餐经历，就因为这个“红包”，感觉变了味。一起吃饭的朋友说：“我们到餐厅消费，所花的钱里本来就包含着服务项目费。那时，服务项目员主动索‘赏’，这不是给咱增加附加负担吗？”

“红包”兴起于互联网，原本是互联网使用者对别人在网上发布的该文、图片、视频、游戏等，透过在线缴付小额费用的方式来抒发赞许。有人说，“红包”是一类“心理满足”：对产品和服务项目提供者来说，“红包”能激发积极性，增加荣誉感和满足感；而对顾客来说，这种自愿的小额付出，既体现了对产品和服务项目提供者的尊重，也蕴含着对未来更好产品、更好服务项目的期待。

那时，由互联网兴起的“红包”正由虚拟社区向实体消费延展，餐饮、住宿、约车，“红包”请求愈来愈多。“红包”冲破了以往的价值评估模式，值得称赞尝试。但服务项目质量是最基本的衡量标准，而服务项目带给顾客的直观感受才是最终决定因素。餐厅等实体店实体推行的“红包”机制，必须充分尊重顾客的意愿，靠出色的服务项目质量吸引顾客主动红包，而不能一味盯着顾客的钱袋子“邀赏”，更不能透过苦苦纠缠等方式强迫顾客“红包”。

即便在互联网虚拟环境中，因“红包”而造成的乱象仍然不少。对被红包者来说，影迷越多，得到的“赏钱”越多，收益也越高。为了“赚影迷”，有的互联网网络平台发布虚假信息，博取网友同情，透过接受“红包”获取不当利益；有的人图慕虚荣，为了给心仪的明星或钟爱的游戏“红包”，相互比拼“烧钱”，影响恶劣；有的青少年网友为了面子，借钱红包，以致产生上万元的债务。种种乱象，让原本轻松的“红包”成了互联网陷阱。

“红包”是一类非强制性的订阅。在互联网虚拟环境中，红包者与被红包者之间不见面，这就减少了红包者的压力，能较好地保证“红包”的自愿性。而在餐厅等实体店环境中，红包者与被红包者间接见面，红包者往往碍于面子，对被红包者的请求不好拒绝，原本自愿的红包，就容易变成一类被动行为，实际上成了捆绑销售。很多顾客“只想静静地吃个饭”，却不得不为“热情”的服务项目埋单。有的餐厅服务项目员给“红包”的顾客提供更好的服务项目，而对于不愿意给他们“红包”的顾客，则报以冷言冷语，降低服务项目水准，这侵犯了顾客的合法权益。

“红包”是一类交互。不管是顾客给餐厅等服务项目“红包”，还是在网上为文本缴付赏钱，“红包”都得有个度，不能诱导“红包”，纠缠“邀赏”，更不能因索“赏”未成而降低服务项目水平。如果出现“红包”决定“服务项目”等情况，那就违背了“红包”的初衷，是值得称赞警惕的。另外，“红包”涉及资金往来，需要加强金融监管。对无序“红包”可能带来的金融风险、信用风险，有关部门应提早介入，及时给“红包”立规矩。

本文刊登于《 人民日报 》2017年06月23日18版百姓生活版

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本文编辑：余建斌、常钦

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